2014第十二屆華中國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)于6月1日落幕。展會(huì)期間，其主辦方尚格會(huì)展股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“尚格會(huì)展”）推出“1元搶門(mén)票”活動(dòng)，吸引了眾多觀眾參與。事實(shí)上，尚格會(huì)展早在今年4月30日-5月4日的第七屆中國(guó)（南京）國(guó)際汽車(chē)博覽會(huì)上就首次推出了“1元搶票”活動(dòng)。原價(jià)30元的展會(huì)門(mén)票，通過(guò)關(guān)注微信公眾賬號(hào)并填寫(xiě)個(gè)人信息，花費(fèi)1元即可獲得展會(huì)門(mén)票。通過(guò)這種方式，尚格會(huì)展收集參展觀眾的信息數(shù)據(jù)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析與開(kāi)發(fā)。
借促銷(xiāo)試水?dāng)?shù)據(jù)收集模式
北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，關(guān)注微信公眾賬號(hào)“第七屆中國(guó)（南京）國(guó)際汽車(chē)博覽會(huì)”參與“1元搶票”時(shí)，需填寫(xiě)姓名、郵箱、手機(jī)號(hào)、身份證號(hào)、購(gòu)車(chē)預(yù)算、預(yù)購(gòu)時(shí)間、預(yù)購(gòu)品牌等信息。而1元支付需通過(guò)支付寶或者微信支付，搶票成功后，可參與多種多樣的搖一搖抽獎(jiǎng)活動(dòng)。參與“華中國(guó)際車(chē)展”微信號(hào)進(jìn)行“1元搶票”亦是如此。
對(duì)于這項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)，尚格會(huì)展有著自己的思考。作為1995年成立的中國(guó)第一批本土成長(zhǎng)的民營(yíng)會(huì)展企業(yè)，尚格會(huì)展定位于二三線城市B2C展會(huì)，其舉辦的連鎖汽車(chē)展已經(jīng)在全國(guó)十多個(gè)城市舉辦。尚格會(huì)展董事長(zhǎng)張珺表示：“通過(guò)設(shè)置‘1元搶票’獲得每一位參展觀眾的信息，對(duì)潛在購(gòu)車(chē)者進(jìn)行信息收集，并能夠監(jiān)測(cè)到觀眾在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車(chē)交易情況。此外，我們還計(jì)劃導(dǎo)入第三方機(jī)構(gòu)，來(lái)幫助我們對(duì)展會(huì)信息進(jìn)行匯總與分析，并進(jìn)行信息的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。”
事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)多重視對(duì)于B2B展會(huì)數(shù)據(jù)的收集與分析，對(duì)于車(chē)展這類(lèi)B2C展會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集以及深度分析開(kāi)發(fā)的展會(huì)主辦方并不多見(jiàn)。
數(shù)據(jù)附加值或開(kāi)啟新盈利市場(chǎng)
盡管原先尚格會(huì)展設(shè)置“1元搶票”只是用于展會(huì)觀眾信息的收集與分析。但事實(shí)上，這項(xiàng)舉措帶來(lái)的潛在附加值超過(guò)了了張珺的預(yù)期。
“重視這些觀眾信息的人有一些是我們始料未及的，其中之一就是汽車(chē)垂直網(wǎng)站。”張珺說(shuō)道，“易車(chē)網(wǎng)就在尚格會(huì)展的交流中表現(xiàn)出極大的興趣。易車(chē)網(wǎng)提出，如果尚格會(huì)展采用易車(chē)網(wǎng)制作的展會(huì)App進(jìn)行觀眾信息采集，其將提供門(mén)票差價(jià)補(bǔ)貼。這事實(shí)上是將進(jìn)行數(shù)據(jù)共享。”盡管最后尚格會(huì)展并未采用該合作建議，而是選擇自己做微信平臺(tái)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)。但這讓張珺看到展會(huì)數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值。
張珺表示，尚格會(huì)展之所以沒(méi)有選擇與易車(chē)網(wǎng)進(jìn)行微信平臺(tái)的合作開(kāi)發(fā)，正是由于尚格會(huì)展從發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，考慮建立自己的數(shù)據(jù)信息平臺(tái)。多年來(lái)，尚格會(huì)展積累了大量的線下資源，這也是尚格會(huì)展建立數(shù)據(jù)信息平臺(tái)的基礎(chǔ)。對(duì)于這個(gè)信息平臺(tái)，張珺表示，這不是一個(gè)垂直門(mén)戶網(wǎng)站，而是一個(gè)微博+微信平臺(tái)，收集潛在購(gòu)車(chē)者和汽車(chē)粉絲的信息，并與之進(jìn)行互動(dòng)。
數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)應(yīng)避免過(guò)分商業(yè)化
“這些數(shù)據(jù)將服務(wù)于參展商，為參展商帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式的升級(jí)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效的提升，是倒逼參展商產(chǎn)品迭代的重要推手，這是革命性的。”張珺說(shuō)道，“對(duì)于主辦方而言，這成為主辦方為參展商創(chuàng)造的新價(jià)值，成為其招展時(shí)的重要資本，增加了雙方的黏度。”
中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)儲(chǔ)祥銀表示，展會(huì)觀眾數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)該用于展會(huì)效果分析，而非其他商業(yè)用途。中國(guó)會(huì)展門(mén)戶網(wǎng)站創(chuàng)始人黃勇則對(duì)展會(huì)過(guò)多的注冊(cè)門(mén)檻表示了擔(dān)憂：“對(duì)于一個(gè)有核心購(gòu)買(mǎi)力的觀眾，他可能并不在乎30元的門(mén)票錢(qián)。對(duì)于微信關(guān)注和信息填寫(xiě)，這些過(guò)多的環(huán)節(jié)可能反而是一種門(mén)檻。另一方面，若主辦方對(duì)于觀眾數(shù)據(jù)信息利用并進(jìn)行商業(yè)化開(kāi)發(fā)，容易引起觀眾的反感，使得主辦方流失一部分潛在購(gòu)買(mǎi)者。”黃勇表示，自己在參加過(guò)某一車(chē)展進(jìn)行信息登記后，就接到各種車(chē)險(xiǎn)推銷(xiāo)電話與短息，這也使得其對(duì)該展會(huì)的好感度大大降低。
